O que é modelo de atribuição de conversão

O que é modelo de atribuição de conversão e como funciona

Para qualquer profissional de marketing ou marca envolvida no marketing digital, saber o que é modelo de atribuição de conversão é fundamental para poder fazer uma análise correta dos esforços de marketing.

Entender as etapas que um cliente toma antes de converter pode ser tão valioso para os profissionais de marketing quanto a própria venda. Os modelos de atribuição são usados ​​para atribuir crédito a pontos de contato na jornada do cliente.

Por exemplo, se um consumidor comprou um item depois de clicar em um anúncio gráfico na rede de display do Google Ads, é fácil creditar a venda inteira para esse anúncio gráfico.

Mas e se um consumidor fizesse um caminho mais complicado para comprar? A qual momento seria atribuída a conversão?

O consumidor poderia ter clicado inicialmente no anúncio gráfico na rede de display, depois clicado em um anúncio nas redes sociais uma semana depois, baixado o aplicativo da empresa, visitado o site a partir de um clique nos resultados orgânicos de uma consulta feira no Google e convertido na loja usando um cupom no aplicativo para dispositivos móveis.

Atualmente, esse é um caminho relativamente simples para a conversão, já que é cada vez mais comum que as marcas atuem em diversos canais de marketing ao mesmo tempo.

Fica então a pergunta: A qual destes canais envolvidos na jornada de compra iremos atribuir a conversão em um caso desses?

Compreender o que é modelo de atribuição de conversão é importante para que o profissional de marketing possa ter uma ideia de quando e como os diversos canais de marketing podem contribuir para os eventos de conversão.

Essa informação pode então ser usada para orientar a definição de prioridade dos canais de marketing e também futuras alocações orçamentárias.

Modelos de atribuição de conversão

Agora que você já tem uma ideia inicial de o que é modelo de atribuição de conversão, vamos então ver os modelos mais comuns.

1 – Atribuição de último clique

Este é o modelo mais comum de todos, no que pese o que muitos profissionais pensem sobre ser ou não um modelo justo em termos de marketing digital nos dias de hoje. Com esse modelo, todo o crédito vai para o último ponto de contato do cliente antes da conversão.

No modelo de atribuição de último clique não é levado em consideração nenhum outro envolvimento do usuário nos esforços de marketing da empresa que levaram ao último engajamento.

2 – Atribuição de primeiro clique

O outro modelo, a atribuição de primeiro clique, credita 100% da conversão à primeira ação que o cliente realizou em sua jornada de aquisição do produto, serviço ou conteúdo do site.

Ele ignora quaisquer compromissos subsequentes que o cliente possa ter tido com outros esforços de marketing antes da conversão e credita integralmente os esforços de marketing à última interação.

3 – Atribuição linear

No modelo de atribuição linear a distribuição multiclique dá crédito igual a cada ponto de contato com ações de marketing da marca ao longo do caminho do usuário, como no caso das estratégias de remarketing com links patrocinados.

4 – Atribuição de decaimento temporal

Esse modelo atribui aos pontos de contato mais próximos do momento da conversão, mais crédito do que os pontos de contato mais antigos no tempo.

Quanto mais próximo do momento de conversão final, mais crédito um ponto de contato recebe.

É importante não apenas saber o que é modelo de atribuição de conversão, mas também como estes modelos funcionam, para poder escolher entre eles, qual ou quais podem exprimir de forma mais justa os esforços de marketing do seu negócio.

5 – Atribuição em forma de U

O primeiro e o último canal de engajamento recebem o máximo de crédito e o restante é atribuído igualmente aos pontos de contato que ocorreram entre eles.

No Google Analytics, por exemplo, o primeiro e o último engajamento recebem 40% do crédito e os outros 20% são distribuídos igualmente entre as interações intermediárias.

6 – Atribuição algorítmica ou baseada em dados

Quando a atribuição é tratada de forma algorítmica, não há um conjunto pré-determinado de regras para atribuir créditos, como há com cada um dos modelos listados acima.

Nesse caso o modelo utiliza o aprendizado de máquina para analisar cada canal envolvido e criar um modelo de atribuição com base nesses dados.

A ferramentas de marketing como Google Ads, Facebook Ads e outras, não compartilham o que seus algoritmos levam em consideração ao modelar e ponderar pontos de contato, o que significa que os resultados podem variar de acordo com o canal utilizado.

A atribuição baseada em dados do Google é apenas um exemplo de modelagem de atribuição algorítmica.

7 – Atribuição personalizada

Como o próprio nome sugere, com uma opção personalizada, você pode criar seu próprio modelo de atribuição que usa seu próprio conjunto de regras para atribuir crédito a pontos de contato no caminho de conversão.

É um modelo bastante sofisticado onde a marca decide quais pontos de conversão recebem o crédito, em função da estratégia de marketing digital adotada pela marca.

Benefícios e limitações dos modelos de atribuição de conversões

Agora que você já sabe o que é modelo de atribuição de conversão, pode até estar achando que é só escolher um deles e pronto! Não é bem assim.

Os profissionais de marketing enfrentam o desafio de poder unir todos os pontos de contato disponíveis para seus clientes para obter uma visão geral da atribuição. Houve melhorias, com maior capacidade de incorporar o uso de dispositivos móveis, visitas à loja e chamadas telefônicas em modelos, mas a perfeição ainda está bem longe.

“Devido à crescente fragmentação das plataformas e aos tipos de mídia que os profissionais de marketing têm disponíveis hoje em dia, a atribuição nunca foi tão importante de uma perspectiva de medição de marketing”, afirma Simon Poulton, diretor sênior de inteligência digital da agência de marketing digital Wpromote.

“Infelizmente, a natureza da atribuição é aquela em que as postagens de metas estão sendo movidas constantemente e, assim como uma assíntota, nunca conseguiremos alcançar o ponto de 100% de atribuição”.

Chris Mechanic, CEO e co-fundador da agência digital Webmechanix, concordou. “Qualquer modelo de atribuição de conversões vai ser confuso”, disse Mechanic. “Encontre um que faça algum sentido e permaneça com ele. Quer seja o primeiro clique, o last click ou a mistura dos dois com alguma ponderação, o mais importante é fazer com que todos os envolvidos nos esforços de marketing adotem o modelo e continuem com ele ao longo do tempo.”

Como os profissionais de marketing investem em mais canais e mídias digitais, obter uma visão unificada da jornada de um cliente está ficando cada vez mais difícil.

“Isso se tornará cada vez mais complicado pelo aumento dos investimentos em marketing de influência e na plataforma de busca da Amazon, onde há desafios significativos na criação de identificações unificadas”, disse Poulton.

“Embora muitos dos principais participantes, como Visual IQ e Neustar, procurem resolver alguns desses desafios por meio de parcerias, ainda enfrentaremos desafios maiores no horizonte para a mídia externa como um exemplo”.

“Além do rastreamento de jornada do cliente que as plataformas de anúncios do Google e do Facebook fornecem, provavelmente veremos o desenvolvimento de soluções de análise de variação nas plataformas que permitirão aos profissionais de marketing.”

Agora que você já sabe o que é modelo de atribuição de conversão, pode então analisar o seu caso e ver qual deles conseguiria explicar melhor os esforços de marketing do seu site. Mantenha-se atualizado assinando a nossa Newsletter.

Por Robin Kurzer no Guia do Marketing