Ferramentas de TI afastam marketing digital de buscas e banners

Ferramentas de TI afastam marketing digital de buscas e bannersRadian6, Pardot, BuddyMedia e, há apenas cinco meses, ExactTarget. Essas são as recentes aquisições nas quais a Salesforce, desenvolvedora de software em nuvem de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês), investiu bilhões de dólares para formar o que a empresa chama de Marketing Cloud.

O conjunto de soluções composto pelas ferramentas incorporadas nas operações, na verdade, tem a clara função de prover não apenas uma plataforma para marketing digital, mas sim a integração dessa área com o CRM tradicional de companhias. Trabalhadas de maneira integrada, dois conceitos formam o centro da estratégia: mobilidade e social media.

“Estamos no meio de uma evolução que começou há cinco anos com a plataforma do Facebook e comunicações sociais. O consumo de mídia online saiu de uma atividade solitária para uma experiência compartilhada”, explica Scott Dorsey, ex-CEO da ExactTarget e hoje líder de Marketing Cloud dentro da Salesforce. “E a mobilidade chegou antes do que esperávamos, junto com o social. Você trabalha socialmente, você vive socialmente, e se você esquece o celular em casa, você se sente vulnerável”, completa.

Ao cruzar as bases de dados de bilhões de consumidores conectados, comuns ao marketing, com e-mail e dados de interação com o negócio, comuns a CRM, as campanhas construídas podem ser mais assertivas, direcionadas, e inclusive se aplicarem a dispositivos móveis para prover uma conexão com a marca de maneira mais fluida e natural ao dia a dia do consumidor.

Diversos cases de como as empresas estão unindo o marketing digital e a gestão de relacionamento com o cliente foram apresentados durante o Dreamforce 2013, em São Francisco*. A Sony, por exemplo, utilizou e-mail marketing direcionado a um determinado grupo de usuários de jogos de corrida para sugerir a compra de um novo console justamente quando eles estiverem mais propensos a adquiri-lo – após vencer um campeonato.

O site de recrutamento CareerBuilder, por sua vez, apresentou números concretos de como a integração de APIs sociais, que ligam contatos do usuário alvo com vagas de trabalho, permitiu um acompanhamento para recuperar usuários que desistiam de cadastros na página do serviço antes do fim do processo. E-mails direcionados que conectaram a busca no site com novas oportunidades de trabalham garantiram aumento de 500% na taxa de retorno e 24% nos cliques em e-mail marketing. E isso é só o começo – empresas como a Ford já começam a integrar essas ferramentas também a objetos, para que o carro avise ao motorista, por exemplo, a necessidade de troca de óleo e automaticamente indicar em um mapa no painel do veículo uma oficina próxima do local onde a pessoa esteja para realizar o reparo.

A Salesforce também mira setores tradicionais, como o financeiro. Embora possa parecer que seja mais difícil a implantação desse tipo de estratégia em bancos por motivos regulatórios ou até mesmo pelo conservadorismo, Dorsey enumera dois clientes da Salesforce que já fazem algumas iniciativas com a Marketing Cloud – Bank of America e o Citi. “Na verdade, o setor bancário está alinhado com a tendência principalmente móvel. Eu quero receber as informações da minha movimentação bancária por SMS, ou alerta de possibilidade de fraude. Essas organizações já fazem a comunicação pessoal e dirigida”, explica.

Por conta dessas iniciativas, grande parte dos orçamentos de projetos estão migrando para o departamento de marketing, com apoio da TI. CIO e CMO tendem a trabalhar cada vez mais juntos, por mais que ainda seja o começo de uma mudança setorial. No macro, a maior fração ainda é gasta em meios de massa, principalmente televisão – mesmo sem a medição e quantificação como o online proporciona. “Mas estamos no começo de uma mudança, a qual a publicidade digital tende a se mover de banners e busca e entregar resultado dirigido. Daqui para frente, tecnologia e marketing ficarão ainda mais próximos”, finaliza Dorsey.

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